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2015-12-01
Publisher : 网联科技

论主动网络营销

论主动网络营销

     网络营销,或者电子商务,是随着互联网的兴起和普及,出现的一种新的营销方式。这种方式与其他营销方式从本质而言没有区别,都是认识客户,获取客户的一种方式。只是由于互联网信息的广泛性,及时性,交互性等优势,商家可以与客户更容易去交流。在详细的论述前,让我们先讨论网络营销的典型流程。

      一、 网络营销抽象流程

     首先让我们确定几个概念:

     基础网络服务:包括搜索引擎,B2B网站,邮件等基础服务;

     网络服务商:为商家提供网络服务的企业,是整个流程中的中介结构;

     商家:通过服务商,使用网络服务去获取客户的企业;

     客户:通过网络服务去寻找商家的人员或企业;

     一个完整的网络营销流程,可以抽象为以下几个步骤:

     商家信息到达客户->客户浏览商家详细信息->客户与商家进行交流

     二、 客户对象分析

     目前的网络营销,绝大多数停留在第一阶段,即让产品信息到达客户。到达的方式主要有邮件群发,搜索引擎,商业B2B网站,专业网站,论坛等。其中搜索引擎,如Google,百度等,能将信息直接带给大量有潜在意向的客户;商业B2B网站,如阿里巴巴等,提供完善信息发布平台和信用机制。这两者组成了推动网络营销的重要引擎。

     这些引擎最终带来的是什么样的客户?我们仔细分析后会发现,这些客户可以定义为:

     潜在需要产品或服务,通过自己主动的搜索和查找获取商家信息,并最终主动联系了商家的客户。

     在上述定义中,我们可以发现客户一个显著特点是主动,包括主动的查找和主动的联系。客户的主动,在很大程度上意味着商家的被动,即需要被动等待客户的联系,结果是商家错过了以下客户:

     1) 潜在需要产品或服务,但自己没有意识到。

     没有意识到,使用这种产品、服务,可以带来更大的效益及利益。一个典型的例子,很多有网站的用户,并没有采取网络推广等方式去推广,也许很有可能通过这种方式能获取更多的客户。

     原因:尚无相关意识,需要培养

     2) 潜在需要产品或服务,但未能通过商家设定的方式查找到商家

     原因:工具的问题,或者商家使用工具的方式问题,例如:缺乏竞价技巧,或者这种工具并非是潜在客户的有效查找方式。

     3) 浏览或了解了商家信息,并未主动联系商家的用户

     原因有很多,例如

     商家不符合客户的要求,无需联系

     商家也许符合要求,但未主动联系商家,例如.同时比较多家,已找到其他更合适的商家;不愿意尝试联系商家,例如无法找到直接的联系人;或者联系需要付出额外的成本,例如长途话费等,让用户放弃联系。

     联系了商家的潜在客户占所有潜在客户比例有多少?这个数据很难估算,不过姑且不论信息未到达的客户,在商家网站的实际访问中,仅有不到5%的用户最终联系了商家。

     三、传统网络营销面临的挑战
     以搜索引擎,B2B网站为主导力量的传统网络营销,经过了几年的高速发展,造就了如Google,百度,阿里巴巴等公司的辉煌成就,也让网络营销的理念深入人心,网络已不再只是一个虚幻的概念,而是能实实在在获取客户,取得超常规发展的重要手段。不过,随着网络营销的发展,传统的营销方式也面临着越来越大的挑战:

     1) 商家的需求,网络营销的花费和实际效果差距越来越大

     商家最终要通过实际获得的客户来衡量效果,这些客户表现为能交流、询盘甚至成交的客户,而不是匆匆过客。在网络营销的初期,网络作为一种新的营销手段,能够带来客户商家就认可,营销效果很大程度上是通过访问量来衡量,甚至于大部分商家还不知道自己的访问量。随着网络营销的深入发展,传统方式的一些先天不足逐渐体现出,以最为主要的搜索引擎和B2B为例:

     搜索引擎有着巨大的访问流量,能满足用户多种信息需求,并在提供信息的同时提供有针对性的广告,实现用户、商家和自己的双赢。但是搜索引擎:

     访问是匿名的,商家无法知道是谁,在什么时间,为什么访问自己的网站,也无法联系他们,只能被动等待用户来联系,造成了很低的转换率(实际联系商家的访客占所有访客的比率);

     搜索引擎营销的实际效果,很大程度上受广告技巧等因素限制,商家普遍缺乏优化技巧和专业人员;

     转换率未有实质性改善,而广告价格随着竞价激烈而急剧升高,对于广大中小企业,网络营销费用越来越难以承受,在未有相应效果支撑下,不得不采取削减广告预算,甚至放弃网络营销的方式。

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